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奢侈品在中国的淡季真的开始了吗?

在中央发布“禁止三公消费”等禁令之前,我国奢侈品消费的数额早已呈现逐年上升的态势。而从某种程度上来讲,这反映出我国消费者正在随着经济实力的发展而进行消费“升级”。同时,笔者认为,这种消费升级虽然遭到了一定程度的制约,但从长期来讲,消费升级不可遏制。

奢侈品在中国的淡季真的开始了吗?

据中国经济时报报道,2013年,此前一直处于高速增长的中国奢侈品市场第一次感到了压力:全球第一大奢侈品集团路易威登的首席财务官Jean-JacquesGuiony近日在发布2013年集团财报时表示,2013年其业绩受中国影响极大,2013年全年中国消费者在路易威登LouisVuitton品牌的消费无论是国内和国外仅增5%,而之前几年均有双位数增长;全球第三大奢侈品集团开云Kering在公布2013年三季度财务报表时首次承认中国区业绩下滑,旗下核心品牌古驰Gucci亚太区表现不佳。

此外,根据美国咨询公司贝恩公司最新发布的 《2013年中国奢侈品市场研究》,继2012年7%的增长之后,2013年中国内地奢侈品市场增速进一步放缓,预计年增长率将为2%左右,这一缓慢增长的态势预期还将延续到2014年。

一个共同的特点是,奢侈品品牌和市场研究机构对于上述现象的产生,无一例外地认为其中原因之一在于中国政府打击腐败消费的政策。

政策压力下,奢侈品在中国的淡季真的开始了吗?

去泡沫化之后

2013年,奢侈品牌相继撤出上海外滩就已引发市场关注:阿玛尼GiorgioArmani 旗 舰 店 与 杜 嘉 班 纳Dolce&Gabbana旗舰店在上海外滩3号与外滩6号停业;百达翡丽PatekPhilippe与宝诗龙Boucheron也撤出外滩18号。

根据贝恩公司调研并撰写的 《2013年中国奢侈品市场研究》,就参与调研的20个全球奢侈品牌而言,在中国市场的新店数量已从去年的约150家减少至今年的100家左右,下降幅度约达三分之一。由于2013年多数奢侈品牌的可比门店销售额有所下降,他们将当前的重点转为门店的翻修、迁址以及运营改善。

除了门店减少,一些品类的销售也大受影响。路易威登、爱马仕Hermes等品牌都在2013年季报和年报中表示中国区珠宝、腕表销售都有所下降或增速放缓。根据瑞士钟表工业联合会的数据,2013年全年,瑞士手表对中国内地市场的出口额同比下跌%。此外,轩尼诗、人头马、马爹利也表示2013年中国销量的急剧下滑将极大影响其集团的营业利润。

国内专注于奢侈品市场的研究机构财富品质研究院提供给中国经济时报记者的《2013中国奢侈品报告》里则道出玄机:与欧美国家大部分消费者为自己购买并消费奢侈品不同,商务馈赠是中国消费者购买与消费奢侈品的明显目的。烟酒、名表、珠宝是最常见的馈赠礼品。

不过,上述迹象只是管中窥豹,奢侈品牌2013年在中国的业绩增长仍然可观。爱马仕2013年在亚洲除日本以外地区销售额同比增长16%、美洲和欧洲分别增长14%和12%,在日本的销售额增长7%,其CEO表示中国消费者潜力巨大。普拉达Prada亚太区2013年销售同比增长11%,其中大中华区销售额为亿欧元,在亚太区占比达23%,按不变汇率计算同比增长15%。寇驰Coach在中国的表现最为亮眼,据其2013/2014财年的前两期季报,2013年7月—9月销售额同比增长35%,10月—12月销售额增长25%,预计整个财年将达到亿美元的销售额。

根据财富品质研究院的调研,2013年,虽然全球奢侈品市场面临诸多压力,但是全球奢侈品市场总容量仍达到创纪录的2170亿美元,全年增长率11%。一个尤为显眼的亮点是,中国奢侈品市场本土消费为280亿美元,增幅3%,境外消费则进一步加强,达到740亿美元,即中国人2013年奢侈品消费总额为1020亿美元,约合6000多亿元人民币, , %,这也表明中国人买走了全球47%的奢侈品,是全球奢侈品市场无可争议的最大客户。

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